Ein Pflichtkonto an der virtuellen Kasse ist ein typisches Dark Pattern (auch „Deceptive Design“ genannt). Es kostet Shops Umsätze und Kundschaft Nerven. Hier erkläre ich, was dahintersteckt und wie man es erkennt.
Ein Alltagsfall
Stellen Sie sich vor, Sie benötigen dringend ein Ladekabel. In einem Online-Shop werden Sie fündig, legen den Artikel in den Warenkorb und gehen zur Kasse. Statt zu bezahlen, sollen Sie sich einloggen oder registrieren. Sie brauchen aber nur dieses eine Kabel und wissen schon jetzt, dass Sie dort nie wieder bestellen werden.
Die Konsequenz: Sie brechen den Bestellvorgang ab und kaufen woanders. Genau so handeln viele Menschen. Der Shop hat einen Kunden verloren, der schon fast gekauft hatte.
Was sind Dark Patterns?
Dark Patterns sind Gestaltungstricks auf Webseiten und in Apps. Sie lenken Nutzende zu Entscheidungen, die vor allem dem Anbieter nutzen. Sie bekommen keine ehrliche, neutrale Auswahl, sondern werden sanft geschubst oder in eine Richtung gedrängt. Bekannte Beispiele sind versteckte Ablehnen-Buttons beim Cookie-Banner oder Kündigungsbuttons, die schwer zu finden sind. Auch bei Cookie-Bannern spielt das eine Rolle: Wenn die Gestaltung eine Entscheidung fast erzwingt, kann die Einwilligung nicht mehr wirklich freiwillig sein.
Der erzwungene Kundenaccount
In dem vorgestellten Fall handelt es sich um einen erzwungenen Kundenaccount – eine Unterform von Dark Patterns. Hier gibt es nur zwei Wege: Einloggen oder Registrieren. Eine Option wie „Als Gast bestellen“ fehlt entweder ganz oder ist so versteckt, dass man sie leicht übersieht. Das kann so aussehen:
- Es gibt keine Gastbestellung.
- Der Gast-Link ist winzig, grau und unter den großen Registrierungsfeldern versteckt.
- Man muss erst ein Passwort eingeben, bevor man überhaupt weiterkommt.
Das Problem: Der Nutzende soll eine langfristige Bindung eingehen, obwohl er nur einmal bezahlen möchte. Dafür muss er Daten preisgeben, die für den Kauf nicht nötig wären. Sie sind oft die Grundlage für spätere Werbemails.
Warum Shops das trotzdem tun
Der Grund für diese Vorgehensweise ist klar: Shops wollen Kundendaten sammeln, Newsletter-Adressen gewinnen und Kunden an sich binden. Die Rechnung geht aber oft nicht auf. Das Baymard Institute, das Online-Checkouts erforscht, nennt Kontozwang als einen von mehreren Abbruchgründen. 18% der befragten US-Erwachsenen gaben an, in den letzten drei Monaten eine Bestellung abgebrochen zu haben, weil sie ein Konto anlegen sollten.
Zum Vergleich: Insgesamt werden im Schnitt rund 70% aller Warenkörbe abgebrochen. Größter Grund sind mit 40% unerwartete Zusatzkosten wie Versand oder Steuern. Die Zahlen stammen aus US-Umfragen und lassen sich nicht eins zu eins auf Deutschland übertragen. Das Muster dürfte aber ähnlich sein.
Wie die Datenschutzregeln dazu passen
Die DSGVO verlangt Datenminimierung. Daten müssen „auf das für die Zwecke der Verarbeitung notwendige Maß beschränkt“ sein. Für einen einzelnen Kauf braucht man in der Regel nur Name, Adresse, E-Mail und Zahlungsdaten. Ein dauerhaftes Konto gehört nicht unbedingt dazu. Ob ein Kontozwang im Einzelfall rechtlich unzulässig ist, hängt von der konkreten Gestaltung ab. Als Verbraucherin darfst man aber kritisch sein, wenn mehr abgefragt wird, als für die Bestellung nötig ist.
Was Shops besser machen können
- Eine Gastbestellung für alle anbieten.
- Die Kontoerstellung erst nach der Bestellung vorschlagen, zum Beispiel auf der Bestätigungsseite.
- Den Gast-Button deutlich sichtbar machen, etwa mit der Beschriftung „Als Gast fortfahren“.
Das ist auch für Shops klug. In Tests kam die Einladung zum Konto nach dem Kauf besser an als am Anfang oder mitten im Bestellprozess. Wer wiederkommen möchte, legt dann freiwillig ein Konto an.
Was man als Kundin tun kann
- Genau hinschauen: Gibt es einen kleinen Link wie „Als Gast bestellen“? Er ist oft unscheinbar.
- Daten sparsam eingeben: Fülle nur Pflichtfelder aus und lass freiwillige Angaben weg.
- Newsletter-Häkchen prüfen: Sie sind manchmal vorangekreuzt.
- Mit den Füßen abstimmen: Wenn ein Shop dich zum Konto zwingt, ist Abbrechen eine legitime Reaktion. Viele andere tun das auch.
Ein guter Shop behandelt einen Kunden wie einen Gast, nicht wie einen Datensatz. Wer Kunden zum Konto zwingt, verliert oft genau die Kundschaft, die er gewinnen wollte.
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