Bezeichnet das verhaltensökonomische Phänomen, dass die Motivation und Anstrengung einer Person zunimmt, je näher sie ihrem Ziel kommt – ursprünglich beschrieben von Clark Hull (1932) und später u. a. von Kivetz, Urminsky und Zheng (2006) im Konsumentenverhalten empirisch belegt. Der Effekt zeigt sich beispielsweise bei Treuekarten, Ladebalken oder Fortschrittsanzeigen, bei denen Nutzer ihr Verhalten beschleunigen, sobald sie das Ziel vor Augen haben. Gleichzeitig kann das Erreichen eines wahrgenommenen Teilziels – etwa der Download eines Info-PDFs – die Handlungsspannung vorzeitig abbauen, sodass die eigentlich entscheidende nächste Handlung (z. B. eine Kontaktaufnahme) ausbleibt, weil das kurzfristige Belohnungsgefühl bereits eingetreten ist.
Bezeichnet die gesamte Reise eines (potenziellen) Kunden vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zum Kauf oder einer vergleichbaren Zielhandlung wie einer Anfrage oder Registrierung. Sie umfasst alle Berührungspunkte (Touchpoints), die ein Kunde mit dem Unternehmen, Produkt oder der Dienstleistung hat, und wird typischerweise in mehrere Phasen unterteilt: Awareness (Aufmerksamkeit), Consideration (Erwägung), Decision (Entscheidung) und Purchase (Kauf), gefolgt von Retention und Advocacy. Diese Phasen verlaufen nicht immer linear, sondern können sich überschneiden oder einzelne Abschnitte auslassen.
Warum ein kostenloses Info-PDF die Journey oft unterbricht
Ein freies Info-PDF wird meist in der Consideration-Phase angeboten, wenn der Interessent aktiv nach Lösungen sucht. Sobald das PDF heruntergeladen ist, hat der Nutzer sein unmittelbares Informationsbedürfnis vorerst gestillt und verlässt die Website oft ohne einen weiteren aktiven Schritt (z. B. Kontaktaufnahme), weil kein unmittelbarer Anreiz oder klarer nächster Touchpoint mehr vorhanden ist. Die Journey bricht damit faktisch zwischen Consideration und Decision ab, da der nächste logische Schritt – etwa eine Anfrage oder ein Beratungsgespräch – nicht aktiv eingeleitet wird, sondern rein passiv auf eine Eigeninitiative des Nutzers gehofft wird.
Definition: Nutzungsverhalten, bei dem eine App nach dem Download kaum genutzt und letztlich ungenutzt gelassen oder gelöscht wird. Dies lässt sich auch auf Download-Dokumente adaptieren.
Kennzahl: 90 bis 98% der Nutzer inaktiv nach 30 Tagen
Quelle im Text: Andrew Chen/Quettra-Analyse, zitiert nach Heise 2016
Die Situational Crisis Communication Theory (SCCT) ist eine evidenzbasierte Theorie der Krisenkommunikation, die erklärt, wie die Art einer Krise und die ihr zugeschriebene Verantwortung die Wahl der passenden Kommunikationsstrategie beeinflussen sollten. Entwickelt wurde das Modell vom Kommunikationsforscher William Timothy Coombs.
Kernidee
Die SCCT geht davon aus, dass Stakeholder Unternehmen in einer Krise unterschiedlich viel Verantwortung zuschreiben, je nachdem, wie die Krise entstanden ist. Je höher die wahrgenommene Verantwortung des Unternehmens, desto größer der Reputationsschaden und desto anspruchsvoller muss die Kommunikationsstrategie ausfallen, um Vertrauen zu erhalten.
Das Modell unterscheidet drei Grundtypen von Krisen nach dem Grad der Verantwortung, der dem Unternehmen zugeschrieben wird:
Opfer-Krisen: Das Unternehmen wird selbst als Opfer wahrgenommen (z. B. Naturkatastrophen, Gerüchte, Sabotage)
Unfall-Krisen: Die Krise entsteht ungewollt durch betriebliche Abläufe (z. B. technisches Versagen)
Vermeidbare Krisen: Das Unternehmen hat bewusst oder fahrlässig gehandelt (z. B. Fehlverhalten, bewusste Regelverstöße)
Die vier Reaktionsstrategien
Je nach Krisentyp empfiehlt die SCCT unterschiedliche Reaktionsstrategien, die von Abwehr bis zu aktiver Wiedergutmachung reichen:
Leugnen (Deny): Vorwürfe zurückweisen oder Schuldige benennen
Verringern (Diminish): Die Krise relativieren oder rechtfertigen
Bekräftigen (Bolster): An positive Eigenschaften des Unternehmens erinnern
Wiederaufbauen (Rebuild): Entschuldigung und konkrete Wiedergutmachung anbieten
Warum das Modell relevant ist
Die SCCT liefert eine strukturierte Grundlage, um in einer Krise nicht intuitiv, sondern systematisch die passende Kommunikationsstrategie auszuwählen, abhängig davon, wie stark ein Unternehmen für die Krise verantwortlich gemacht wird. Kritiker weisen jedoch darauf hin, dass das Modell stark auf das Reputationsmanagement fokussiert ist und ethische Aspekte der Krisenbewältigung eher ausklammert.
