Kurzdefinition
Die Situational Crisis Communication Theory (SCCT) ist eine evidenzbasierte Theorie der Krisenkommunikation, die erklärt, wie die Art einer Krise und die ihr zugeschriebene Verantwortung die Wahl der passenden Kommunikationsstrategie beeinflussen sollten. Entwickelt wurde das Modell vom Kommunikationsforscher William Timothy Coombs.
Kernidee
Die SCCT geht davon aus, dass Stakeholder Unternehmen in einer Krise unterschiedlich viel Verantwortung zuschreiben, je nachdem, wie die Krise entstanden ist. Je höher die wahrgenommene Verantwortung des Unternehmens, desto größer der Reputationsschaden und desto anspruchsvoller muss die Kommunikationsstrategie ausfallen, um Vertrauen zu erhalten.
Das Modell unterscheidet drei Grundtypen von Krisen nach dem Grad der Verantwortung, der dem Unternehmen zugeschrieben wird:
Opfer-Krisen: Das Unternehmen wird selbst als Opfer wahrgenommen (z. B. Naturkatastrophen, Gerüchte, Sabotage)
Unfall-Krisen: Die Krise entsteht ungewollt durch betriebliche Abläufe (z. B. technisches Versagen)
Vermeidbare Krisen: Das Unternehmen hat bewusst oder fahrlässig gehandelt (z. B. Fehlverhalten, bewusste Regelverstöße)
Die vier Reaktionsstrategien
Je nach Krisentyp empfiehlt die SCCT unterschiedliche Reaktionsstrategien, die von Abwehr bis zu aktiver Wiedergutmachung reichen:
Leugnen (Deny): Vorwürfe zurückweisen oder Schuldige benennen
Verringern (Diminish): Die Krise relativieren oder rechtfertigen
Bekräftigen (Bolster): An positive Eigenschaften des Unternehmens erinnern
Wiederaufbauen (Rebuild): Entschuldigung und konkrete Wiedergutmachung anbieten
Warum das Modell relevant ist
Die SCCT liefert eine strukturierte Grundlage, um in einer Krise nicht intuitiv, sondern systematisch die passende Kommunikationsstrategie auszuwählen, abhängig davon, wie stark ein Unternehmen für die Krise verantwortlich gemacht wird. Kritiker weisen jedoch darauf hin, dass das Modell stark auf das Reputationsmanagement fokussiert ist und ethische Aspekte der Krisenbewältigung eher ausklammert.
Verwandte Begriffe: Framing, Attributionstheorie, Reputationsmanagement, Krisentypen