Krisenkommunikation im Vergleich

Was Volkswagen und PepsiCo aus medienpsychologischer Sicht unterscheidet

Gerade in unruhigen Zeiten treffen Krisen jedes Unternehmen früher oder später. Entscheidend ist aber nicht die Krise selbst, sondern wie ein Unternehmen in dieser Phase kommuniziert. Zwei bekannte Fälle zeigen exemplarisch, wie unterschiedlich Krisenkommunikation wirken kann: der VW-Abgasskandal (Dieselgate) und die PepsiCo-Nadel-Krise der 1990er Jahre. Beide Fälle lassen sich gut mit der Situational Crisis Communication Theory (SCCT) einordnen, einem etablierten Modell zur Bewertung von Krisenkommunikationsstrategien.

Fall 1: Volkswagen (Dieselgate)

Im VW-Abgasskandal wurde bekannt, dass Millionen Fahrzeuge mit manipulierter Abgastechnik ausgestattet waren. Diese erkannte, wann sich das Fahrzeug im Prüfstand befand, und die Abgasreinigung entsprechend aktivierte.  Diese führte dazu, dass die Fahrzeuge bei Tests die geforderten Grenzwerte einhielten, während sie im normalen Betrieb deutlich mehr Schadstoffe ausstießen. Hinzu kam eine aggressive Marketingstrategie, die Dieselautos als „Clean Diesel“ beworben. Dies führte zu einem enormen Durch auf die Ingenieure, die Abgasnormen zu erfüllen, was letztlich zu dem Betrug führte. Aufgedeckt wurde der Skandal durch die US-Umweltbehörde EPA, wodurch es zu einem massiven Rückruf von Fahrzeugen kam und einen finanziellen Schaden in Höhe von etwas 33 Milliarden Euro verursachte.

Aus medienpsychologischer Sicht zeigt dieser Fall, wie verzögerte Reaktion und wahrgenommene Verantwortungsvermeidung das Vertrauen der Stakeholder nachhaltig beschädigen können. Die anfängliche Kommunikation wirkte auf viele Beobachter zögerlich und wenig transparent, was gemäß SCCT-Modell in die kritischste Kategorie der Krisenreaktionsstrategien fällt, da Verantwortung zunächst nicht klar übernommen wurde. VW erlitt dadurch einen massiven Vertrauensverlust in die Marke VW und die gesamte deutsche Automobilindustrie. Insgesamt war Dieselgate ein komplexes Zusammenspiel aus wirtschaftlichem Druck, unethischem Verhalten und regulatorischem Verhalten.

Fall 2: PepsiCo

Als in den 1990er Jahren Berichte über angeblich mit Spritzen verunreinigte PepsiCo-Dosen auftauchten, reagierte das Unternehmen mit sofortigem Rückruf, einer transparenten öffentlichen Untersuchung und enger Zusammenarbeit mit Behörden. Besonders wirksam aus psychologischer Sicht: PepsiCo veröffentlichte Videos, die den Produktionsprozess Schritt für Schritt zeigten, um Kontrollverlust beim Publikum durch nachvollziehbare Transparenz auszugleichen.

Später stellte sich heraus, dass zahlreiche „Betroffene“ gelogen hatten. Es gab nur einen einzigen Fall, bei dem sich herausstellte, dass die Schwiegermutter der Tochter des Mannes Diabetikerin ist und die Spritze möglicherweise in einer Limonadendose entsorgt hat. Unzählige Anzeigen wegen Falschaussage folgten. Für das Unternehmen selbst endete dieser Fall glimpflich.

Medienpsychologischer Vergleich

Handlungsempfehlungen für Unternehmen bei Krisen

• Verantwortung früh und klar kommunizieren, statt abzuwarten oder zu relativieren

• Transparenz durch nachvollziehbare, sichtbare Maßnahmen schaffen, nicht nur durch Worte

• Sprecherwahl und Tonfall so gestalten, dass Empathie und Kontrolle gleichzeitig vermittelt werden

• Nach der akuten Krise weiter kommunizieren, um Vertrauen aktiv zurückzugewinnen, statt das Thema abrupt zu beenden

Der Vergleich zeigt: Nicht die Schwere der Krise entscheidet über den Reputationsschaden, sondern die Geschwindigkeit und Glaubwürdigkeit der Reaktion aus Sicht der Stakeholder.